Dez dicas para ingressar e permanecer na rede

Primeiro você relutou, achou que a Internet era uma tendência, que a propaganda online não traria conversão alguma e que tudo não passava de uma grande avalanche de modismos. Pois é, você estava errado!

Depois vieram os instant messengers, o ICQ, o Orkut, o Facebook, o Twitter… E tudo aquilo para você não passava de uma grande exposição desnecessária de informações pessoais. Então, você errou de novo!

E de repente sua empresa decidiu participar de tudo isso e pediu a você que elaborasse um planejamento para atuar mais fortemente na Internet e fazer uso corporativo das redes sociais. E agora, José? Calma, você não está sozinho e não há problema nenhum em ser reticente, mas vamos precisar revirar os alfarrábios digitais e pensar estrategicamente e com muita calma.

A Internet fez com que a disponibilidade e a velocidade do compartilhamento de informações se transformasse em uma faca de dois gumes, funcionando tanto para o bem, quanto para o mal. Acesse o ranking do portal Reclame Aqui e veja o resultado de oferecer boa e má qualidade em produtos, serviços e no atendimento dado aos consumidores, só para ter um breve exemplo disso. Então, vamos pensar de maneira estratégica nesta situação para, depois, traçarmos um plano de ação. De acordo?

Antes de qualquer coisa, saiba que esta não é uma tarefa solitária. A decisão sobre como, quando e porque participar do universo digital geralmente vai além de seu job description. Portanto, antes de iniciar qualquer atividade, sente com seu gestor e discuta o comprometimento da empresa com o projeto. Se não for top down provavelmente não valerá a pena ou você vai sofrer mais do que o necessário. Definida a relevância, sugiro que você monte um comitê de trabalho, envolvendo cada uma das principais áreas da companhia e estabeleça uma rotina de trabalho com timeline, documentos de acompanhamento e compartilhamento de progressos, papéis e responsabilidades para cada participante e assim por diante, como manda uma boa gestão de projetos.

Agora, vamos em frente com alguns passos ou dicas para facilitar sua jornada.

Primeiro passo: pode parecer paradoxal, mas a primeira grande pergunta é: sua empresa deve estar na Internet? Se sim, como? Pense nos seus consumidores, antes de qualquer coisa e avalie a pertinência do mundo digital para eles. Quem são eles? Como usam a Internet? Quais são os seus hábitos de consumo de mídia, de lifestyle, de compras? Qual o valor agregado que será ofertado a eles? Aqui você deve lançar mão de todo o arsenal disponível de pesquisas, dados secundários, concorrência e benchmark. Lembre-se: sua empresa deve atuar na Internet por seus consumidores e não porque isso simplesmente precisa ser feito.

Segundo passo: sua marca pode não ter uma presença ativa na rede, mas muita gente pode falar dela. Encomende ou faça você mesmo um estudo exploratório da presença da sua marca na Internet. Quem fala dela, como falam, quando falam? O que é comentado? Os comentários são positivos, neutros ou negativos? Tudo isso será fundamental para estabelecer o marco zero e poder comparar a evolução dos trabalhos no decorrer do tempo. Então invista o tempo necessário nesta fase e não saia encomendando um portal à primeira agência que aparecer. E por falar em agência, procure apoio se necessário, tanto de uma consultoria, uma agência ou mesmo uma empresa de pesquisa. Só esteja seguro de que você está lidando com gente que sabe o que está fazendo.

Terceiro passo: se você decidir participar desse jogo e fazer uso corporativo da Internet nas redes sociais, avalie a presença da sua empresa na web e não somente no seu portal corporativo. Internet é diálogo e, a partir do momento em que você decidir falar, deverá possuir disposição e estrutura suficentes para ouvir e responder. Falou, está falado! E aqui há muitas lições a aprender sobre o tema. Redes sociais não são mais novidade, considerando o rápido  tempo de obsolescência que a web traz em seu DNA. Se lembrarmos que o boom do Orkut – nossa rede social mais famosa no Brasil – ocorreu entre 2003 e 2004, vamos chegar à conclusão de que há muitos casos interessantes e uma montanha de projetos-fiasco (que, honestamente, são muito mais interessantes para aprendermos o que fazer nesse campo do que a simples avaliação dos cases de sucesso). Portanto, lembre-se: você não vai encontrar usuários despreparados, mas empresas despreparadas. Se existe alguém novato nesta história, pode ter certeza de que estamos falando das marcas, não dos consumidores.

Quarto passo: não se jogue de cabeça nisso tudo só para ser trendy. A melhor saída será sempre o cross media, avaliando a integração perfeita entre meios tradicionais, Internet e varejo. Avalie sua participação e investimentos (atuais ou futuros) em cada um dos tipos de mídia (mídia própria, social e comprada) para, depois, traçar claramente um plano tático de comunicação. Converse com profissionais de mercado, tanto de veículos tradicionais quanto de veículos digitais e solicite estatísticas. Avalie como seus concorrentes estão fazendo uso das diferentes mídias e procure desvendar qual estratégia existe por trás de tudo.

Quinto passo: pense na Internet como plataforma e não como veículo. Este é um dos erros mais comuns: se você está pensando que entrar na rede é somente oferecer “mais um” ponto de contato para seus consumidores, esqueça isso! A Internet é muito maior, seja por sua natureza colaborativa, seja por sua estrutura dinâmica e aberta ou pela complexidade atrelada à criação e manutenção de qualquer iniciativa digital. Lembre-se: entrar na rede é fácil. O difícil é manter-se nela.

Sexto passo: defina onde você quer chegar. Aqui vale a pena munir-se de todo o arsenal de resultados, indicadores de performance, objetivos de vendas, metas de qualidade em pós-vendas, etc. Tudo, mas tudo o que for interessante para sua empresa deve ser levado em consideração. Se você chegar a um emaranhado de dados, não se desespere! Pelo contrário, dê-se por feliz, porque muitas empresas sequer possuem metas claras ou dados disponíveis. O trabalho será compilar, organizar e discutir, com cada área-chave, os principais executivos e os seus parceiros, quais serão os objetivos primários e os secundários no curto, médio e longo prazos.

Sétimo passo: o consumidor está no controle. Sim, por mais que os executivos tradicionais se debatam com esta afirmação, reforce esta idéia sempre que possível e envolva seu departamento Legal como parte do seu comitê de trabalhos. A comunidade digital passa a vigiar seus passos agora. Para citiar um exemplo, em 2006 o Wal-Mart decidiu alterar o próprio verbete na Wikipedia e os usuários identificaram uma quebra de isenção nos textos. Resultado: o assunto virou manchete de jornais e a famosa rede de supermercados ganhou fama como o primeiro caso de falta de ética nas redes sociais.

Oitavo passo: sua intenção será sempre percebida, portanto seja honesto! Não adianta querer posar de bom moço na web se sua companhia não vive os valores que são comunicados. Existem centenas de casos de empresas que criaram situações fake e se deram muito mal. Tenha em mente que as pessoas prezam por suas opiniões e fazem questão de deixar isso muito claro. Não queira comprar formadores de opinião, porque na maioria das vezes eles não se vendem (e quando isso acontece a própria comunidade percebe e o tiro sai pela culatra). As redes sociais são independentes e não precisam da sua marca para existir. Sua marca, ao contrário, já não goza da mesma prerrogativa. Nunca se esqueça disso.

Nono passo: esteja sempre atualizado e engajado! Selecione seus principais fornecedores de informações, participe de encontros sobre o tema, faça um pacto eterno com a tecnologia e fuja dos gurus de plantão! Todo mundo entende demais de Internet neste momento. Ouça mais do que fala e especialmente escute seus consumidores. Dialogue com eles. Muitas inovações que você busca serão fruto dessa conversação. Desse modo, procure engajar seus consumidores e estar engajado a eles. O relacionamento que você constrói na Internet vai além de um produto ou serviço. Ele precisa ser contínuo de duradouro, estabelecendo vínculos fortes, muitas vezes emocionais, entre a marca e o consumidor.

Décimo passo: o tempo na Internet é diferente do seu cronograma corporativo. Muitas vezes você vai se deparar com um vazamento de informação, alguém que publicou uma avaliação de um produto que você ainda não lançou ou você gastou 6 meses para definir como atuaria no Twitter e ninguém mais usa esta ferramenta. O que fazer então? Você não precisa ser necessariamente rápido, mas precisa ser consistente. Lembre-se de que você está construindo relacionamentos contínuos e que a maneira de comunicar é totalmente diferente de agora em diante. Se você decidiu ingressar na Internet e estar aberto às redes sociais, tenha em mente que menos é sempre mais e que vale mais uma atividade bem feita, dedicando tempo e atenção aos seus consumidores, do que dezenas de iniciativas que nascem e, depois de 4 meses, morrem sem ter deixado nenhum rastro a não ser o montante de investimento jogado no lixo.